Segmentation RFM en e-commerce : le guide pratique

Récence, fréquence, montant

La méthode RFM classe chaque client selon trois critères tirés de son historique de commandes :

• Récence : depuis combien de jours il n’a pas commandé. C’est le critère le plus prédictif : un client récent a bien plus de chances de recommander.
• Fréquence : combien de commandes il a passées.
• Montant : combien il a dépensé au total.

Ces trois chiffres existent déjà dans votre boutique, PrestaShop comme Shopify : il suffit de les extraire des commandes.

Calculer les scores

La méthode la plus répandue attribue à chaque client une note de 1 à 5 sur chaque critère, en découpant vos clients en cinq groupes de taille égale (quintiles) :

1. Exportez la liste de vos clients avec la date de leur dernière commande, leur nombre de commandes et leur total dépensé.
2. Triez sur chaque critère et attribuez 5 aux 20 % meilleurs, 1 aux 20 % moins bons. Pour la récence, les plus récents ont 5.
3. Combinez les trois notes : un client 5-5-5 a commandé récemment, souvent et beaucoup.

Excluez les commandes annulées et remboursées, et choisissez une fenêtre cohérente avec votre cycle d’achat : un client qui achète un matelas tous les huit ans n’est pas « perdu » au bout de six mois.

Six segments pour passer à l’action

Les 125 combinaisons possibles se regroupent en quelques segments lisibles :

• VIP : récents, fréquents, gros montants. Votre cœur de chiffre d’affaires.
• Fidèles : commandent régulièrement, sans forcément dépenser beaucoup.
• Potentiels : récents, quelques commandes, prometteurs.
• Nouveaux : une première commande récente.
• À risque : de bons clients qui ne sont pas revenus depuis longtemps.
• Perdus : pas de commande depuis très longtemps, peu d’historique.

Quoi faire avec chaque segment

• VIP : pas de remise systématique, ils achètent déjà. Accès en avant-première, attention personnalisée, programme de fidélité.
• Fidèles : produits complémentaires et montée en gamme pour augmenter leur panier.
• Potentiels : les accompagner vers la deuxième ou troisième commande, celle qui installe l’habitude.
• Nouveaux : une séquence de bienvenue, et une raison concrète de revenir dans les semaines qui suivent.
• À risque : le segment le plus rentable à travailler. Une relance personnalisée, au bon moment, coûte bien moins cher que d’acquérir un nouveau client.
• Perdus : une tentative de réactivation, puis les sortir des envois réguliers pour préserver votre délivrabilité.

Repérer les clients sur le départ

Un segment est une photo. Ce qui compte, c’est le mouvement : un client VIP qui passe « à risque » est une alerte, bien plus qu’un client déjà perdu. Comparez chaque client à son propre rythme : quelqu’un qui commande tous les mois et n’est pas revenu depuis deux mois envoie un signal fort ; quelqu’un qui commande deux fois par an, non.

Pour prioriser les relances, chiffrez ce qui est en jeu : ce que ces clients dépensaient habituellement. C’est la logique du coût de l’inaction appliquée aux clients.

Une segmentation à jour sans export

Recalculer les scores chaque mois à partir d’exports devient vite fastidieux, et une segmentation qui date de trois mois rate justement les clients en train de partir. Lumexio segmente automatiquement vos clients avec la méthode RFM, estime pour chacun la probabilité de départ, signale les clients qui changent de segment et propose des relances chiffrées. Disponible pour PrestaShop et Shopify.