Segmentación RFM en e-commerce: la guía práctica

Recencia, frecuencia, valor monetario

El método RFM clasifica a cada cliente según tres criterios extraídos de su historial de pedidos:

• Recencia: cuántos días hace que no compra. Es el criterio más predictivo: un cliente reciente tiene muchas más probabilidades de volver a comprar.
• Frecuencia: cuántos pedidos ha hecho.
• Valor monetario: cuánto ha gastado en total.

Estas tres cifras ya existen en tu tienda, tanto en PrestaShop como en Shopify: basta con extraerlas de los pedidos.

Calcular las puntuaciones

El método más extendido asigna a cada cliente una nota del 1 al 5 en cada criterio, dividiendo a tus clientes en cinco grupos del mismo tamaño (quintiles):

1. Exporta la lista de tus clientes con la fecha de su último pedido, su número de pedidos y su gasto total.
2. Ordena por cada criterio y asigna un 5 al 20 % mejor y un 1 al 20 % peor. En la recencia, los más recientes tienen un 5.
3. Combina las tres notas: un cliente 5-5-5 ha comprado recientemente, a menudo y mucho.

Excluye los pedidos cancelados y reembolsados, y elige una ventana coherente con tu ciclo de compra: un cliente que compra un colchón cada ocho años no está “perdido” a los seis meses.

Seis segmentos para pasar a la acción

Las 125 combinaciones posibles se agrupan en unos pocos segmentos fáciles de entender:

• VIP: recientes, frecuentes, con importes altos. El núcleo de tu facturación.
• Fieles: compran con regularidad, aunque no necesariamente gasten mucho.
• Potenciales: recientes, con algunos pedidos, prometedores.
• Nuevos: un primer pedido reciente.
• En riesgo: buenos clientes que hace tiempo que no vuelven.
• Perdidos: sin pedidos desde hace muchísimo tiempo y con poco historial.

Qué hacer con cada segmento

• VIP: nada de descuentos sistemáticos, ya compran. Acceso anticipado, atención personalizada, programa de fidelización.
• Fieles: productos complementarios y productos de gama superior para aumentar su ticket.
• Potenciales: acompañarlos hacia el segundo o tercer pedido, el que crea el hábito.
• Nuevos: una secuencia de bienvenida y un motivo concreto para volver en las semanas siguientes.
• En riesgo: el segmento más rentable en el que trabajar. Un recordatorio personalizado, en el momento adecuado, cuesta mucho menos que captar un cliente nuevo.
• Perdidos: un intento de reactivación y, después, sacarlos de los envíos habituales para proteger tu entregabilidad.

Detectar a los clientes a punto de irse

Un segmento es una foto. Lo que importa es el movimiento: un cliente VIP que pasa a “en riesgo” es una alerta, mucho más que un cliente ya perdido. Compara a cada cliente con su propio ritmo: alguien que compra todos los meses y no ha vuelto en dos meses envía una señal fuerte; alguien que compra dos veces al año, no.

Para priorizar los recordatorios, cuantifica lo que está en juego: lo que esos clientes solían gastar. Es la lógica del coste de no actuar aplicada a los clientes.

Una segmentación al día sin exportaciones

Recalcular las puntuaciones cada mes a partir de exportaciones se vuelve pesado enseguida, y una segmentación de hace tres meses se pierde precisamente a los clientes que se están yendo. Lumexio segmenta automáticamente a tus clientes con el método RFM, estima para cada uno la probabilidad de abandono, avisa de los clientes que cambian de segmento y propone recordatorios cuantificados. Disponible para PrestaShop y Shopify.